Eyetracking-Studie: So intensiv werden Zeitungsanzeigen wahrgenommen

Was genau passiert eigentlich in unserem Kopf, wenn wir Zeitung lesen und Anzeigen betrachten? Eine Studienreihe belegt, dass nicht nur die Augen, sondern auch das Gehirn höchst aktiv ist. Zeitungsleser nehmen dies besonders intensiv wahr.

Zahlreiche Studien haben inzwischen belegt, dass Zeitungen vom Leser als Qualitätsprodukt wahrgenommen werden – und sich dieses Image auch auf Anzeigen überträgt. Was aber genau beim Lesen im Gehirn passiert, ist nach wie vor wenig erforscht.

Eine langjährige Studienreihe der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft zusammen mit dem Institut Eye Square beschäftigt sich mit dem Thema.

Über Eyetracking wird der Blickverlauf des Lesers verfolgt. Die Methode macht sichtbar, welche Bereiche und Formate von Werbeanzeigen die größte Aufmerksamkeit bekommen. Gleichzeitig wird die Hirnaktivität mittels BCI (Brain Computer Interface) gemessen.

Was macht unser Gehirn, wenn wir eine Zeitungsanzeige betrachten?

Sieben Sekunden lang betrachtet der Leser im Schnitt eine Zeitungsanzeige – vor allem im Vergleich zu anderen Medien eine lange Zeitspanne. Dieser lange Kontakt mit der Anzeige erhöht die Chance, dass sich der Leser intensiv mit dem Gesehenen auseinandersetzt – kognitiv und emotional.

Die Ergebnisse aus der Studie zur Hirnaktivität stützen diese These: Die lange Betrachtungsdauer fördert beim Leser eine hohe mentale Aktivierung. Er ist konzentriert und lässt sich eher stimulieren.

Aktive und passive Wahrnehmung von Medien

Besonders interessant ist, dass die zentrale Bewegung bei der Zeitungsrezeption im Leser selbst stattfindet. Nicht die Artikel bewegen sich auf der Seite, wie es zum Beispiel in digitalen oder audiovisuellen Medien der Fall ist. Stattdessen bewegen sich die Sinne, die Wahrnehmung und Emotionen des Lesers, was die Zeitungsrezeption zu einem besonderen Erlebnis macht.

Es ist das Lesen an sich, das eine aktive Haltung auslöst, im Gegensatz zu Bewegtbild-Medien, die eher im passiven Modus konsumiert werden. Beim Lesen steht die aktive Suche nach Informationen im Vordergrund. Das heißt nicht, dass Bewegtbild-Medien nicht ebenfalls wirken können – sie müssen nur anders eingesetzt werden.

Auch auf die Größe der Anzeigen kommt es an

Das Format der Anzeige hat natürlich auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung und die Qualität des Kontakts. Leser verarbeiten Werbebotschaften intensiver, wenn diese größer sind. Anzeigen im Format 1/1 oder größer werden im Schnitt fast dreimal länger betrachtet als kleinere Anzeigen.

Je größer die Anzeige, desto mehr gibt es zu sehen und zu erfassen. Es scheint also logisch, dass eine längere Betrachtungsdauer nötig ist und dadurch mehr Aufmerksamkeit entsteht.

Insgesamt wirken größere Anzeigen stärker: Mehr als doppelt so viele Leser erinnern sich an großformatige Anzeigen als an kleinere und bewerten diese im Schnitt auch besser. Dennoch wäre eine Verallgemeinerung gefährlich: Große Anzeigen wirken nur dann positiv, wenn sie ansprechend gestaltet sind und die Werbebotschaft authentisch ist.

Und auch wenn sich großformatige Anzeigen durch eine besonders hohe Aufmerksamkeit auszeichnen – die erforschte Konzentration beim Zeitungslesen gilt natürlich auch für kleinere Anzeigenformate.

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